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2016年白酒業呈強分化+結盟特征 地方白酒品牌價值凸顯

2016-12-20瀏覽量:256

 經歷了4年時間的深度調整,白酒行業的去泡沫、去庫存已經得到充分體現。隨著居民收入提高和消費升級,大眾消費成為支撐中高端白酒增長的支點。今年以來,一線品牌貴州茅臺(325.50,-0.460,-0.14%)、五糧液(35.63,-0.380,-1.06%)、瀘州老窖(33.37,-0.230,-0.68%)等相繼提價,為整個白酒行業的回暖提供了積極地信號。但是,行業的調整遠遠沒有結束,酒企間的競爭變得更加激烈,渠道的競爭同樣呈現焦灼狀態。隨著移動互聯(2438.47,-5.280,-0.22%)網的加入,白酒行業面臨新一輪的洗牌,兼并重組將成趨勢在業內達成共識。

  縱觀2016年中國白酒行業,如果用幾個關鍵詞來概括的話,可以說是在強分化與結盟合中共舞,一線名酒之間規模的分化逐漸在拉大距離,區域酒企之間更是分化嚴重,強者更強,弱者更弱,在當前的酒行業中表現的淋漓盡致,有的酒企不適應行業競爭而逐漸進入停擺狀態,有的則在這輪行業洗牌中成為一批“黑馬”脫穎而出。可以說,2016年白酒行業雖然復蘇,但前進的途中依然波濤洶涌。在當前白酒產業積極擁抱互聯網的背景下,什么樣的營銷模式才是適合白酒行業健康發展的?

  臨近年終,《證券日報》邀請行業內企業、專家相聚一堂,為2016年的白酒業盤點的同時,希望能碰創出新的火花,為行業的健康發展起到積極地借鑒作用。

  白酒業進入強分化時代

  2016年,國內白酒行業復蘇跡象明顯,從上市公司業績表現中可以看出。

  統計顯示,A股19家白酒上市公司,今年前三季度實現營業收入合計為860.4億元,僅有迎駕貢酒(21.85,-0.140,-0.64%)和金種子酒(9.20,-0.070,-0.76%)兩家公司營收下滑外,其它酒企收入均同比增長。而19家白酒企業前三季度的凈利潤合計為278.65億元,僅有3家公司出現同比下滑,*ST皇臺(18.08,0.180,1.01%)成為唯一一家虧損的白酒企業。

  從凈利潤漲幅情況來看,沱牌舍得(23.49,-0.010,-0.04%)前三季度凈利潤的漲幅最大,在報告期內實現凈利潤5480.57萬元,同比增長1287.13%。另外,水井坊(19.08,-0.270,-1.40%)凈利潤同比也增長了110.6%;老白干酒(23.96,-0.350,-1.44%)凈利潤同比增長了45%。

  而從預收賬款這一酒企業績“蓄水池”來看,白酒龍頭企業貴州茅臺和五糧液今年前三季度的預收賬款增長超過100%,預收賬款的增加則說明經銷商在打款方面表現的尤為積極。

  19家白酒上市公司前三季度的業績表現已經成為白酒行業復蘇的信號,經過4年多時間的調整,行業回暖從龍頭企業身上開始顯現。但是,從數據上可以看出,白酒企業之間的分化也在加速形成。

  中國酒類流通協會秘書長秦書堯出席《證券日報》舉辦的白酒業閉門論壇上表示,過去的一年,“弱復蘇”是白酒行業的關鍵詞,2016年,白酒行業最明顯的特點就是“強分化”。

  在秦書堯看來,白酒強分化,不能簡單的理解為一線酒企與區域酒企之間的分化,而是名酒與名酒,區域酒企與區域酒企之間的分化。過去說,在白酒第一陣營中的茅五劍或者茅五洋,在2016年,茅臺一騎絕塵,與其它酒企的差距逐漸拉大,接下來的距離會更大。

  “面對差距,包括五糧液、洋河在內的其它酒企都在積極布局,洋河提出的新國酒概念對貴州茅臺產生了巨大的觸動,茅臺近期的一些動作都是針對洋河的新國酒概念而為。”秦書堯表示,除了一線名酒之間出現分化外,區域品牌間的分化也非常嚴重,目前來看,不是簡單的區域酒企日子不好過那么簡單,那些上夠不著天下夠不著地的酒企(位于名酒企業和區域名酒之間的品牌),這些品牌未來的日子不好過。“酒廠不在大小,大的酒企PE不一定高,區域酒企如何扎牢自己的籬笆墻是首要前提”。

  而在中國策劃研究院執行院長羅立看來,白酒行業受中央“三公消費”“八項規定”及反腐等因素的沖擊,不斷倒逼中國白酒行業走上了回歸市場規律、回歸理性消費、回歸平均利潤的“回歸之路”。

  事實上,從2012年底開始至今,中國白酒行業可以說已經走出“最差時期”,庫存得到控制,關鍵是商務宴請消費和不斷升級的個人消費在一定程度上彌補了限制“三公消費”所帶來的空缺,整個行業呈現出量價齊升的弱復蘇態勢。而且,隨著一、二線白酒企業逐漸回歸大眾消費,中國白酒行業已整體迎來“親民時代”。主要表現在三個方面:其一,親民的產品。作為業界風向標的茅臺、五糧液分別推出了親民的茅臺“一曲三茅四醬”系列酒雙品牌戰略和五糧液“1+5+N”系列酒品牌戰略,全面布局全價位產品線,滿足不同層次消費者的需要。其二,親民的口感。口感是白酒行業緊隨香型之后的一個關鍵詞,只有關注消費者的口感味蕾、風格喜好、舒適健康等方面的需求,才能贏得廣大消費(8725.21,-28.020,-0.32%)者的芳心。其三,親民的傳播。套用一句廣告語,就是“太陽最紅,品牌更親”。事實證明,品牌與消費者互動體驗越多,參與感越好,其親和力與銷售力就會越強。

  山東溫河王酒業集團總經理肖竹青看將中國的白酒劃分為兩大陣營,就是面子酒與里子酒。“茅臺、五糧液代表面子酒,甘肅金徽酒(31.10,-0.340,-1.08%)業、山東溫河王、湖南湖北枝江酒業代表中國里子酒。未來,面子酒越漲價,越能代表面子。里子酒核心競爭力是性價比高,物美價廉。”

  結盟成渠道商年內唯一話題

  白酒行業的洗牌對于酒企和酒商而言都面臨較大的困難。強分化在酒企身上表現的十分突出。而對于酒商,對于渠道而言,2016年,唯一的主題則是結盟。

  今年以來,華澤集團董事長吳向東發起的“酒業英雄聯盟”,邀請數百銷售額千萬級以上的酒業經銷商大咖共同打造“酒業第一生態圈”。另外,酒仙網董事長郝鴻峰實施的竹林計劃,酒仙網與10家公司共同出資設立控股子公司酒仙聯合供應鏈管理(北京)有限公司。而深圳銀基推進的“品匯壹號云合伙”都屬于聚合區域經銷商,搭建酒類流通行業的大平臺,平臺兼顧貿易、金融、投資、股權合作等功能。

  在秦書堯看來,市場遇冷,銷量下滑,利潤減少。經銷商為了打破僵局不得不祭出轉型大旗,冰凍三尺非一日之寒,面對上游的重壓、終端的滯銷以及日益縮小的利益蛋糕,經銷商紛紛轉型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通過區域并購打造供應鏈,改變酒類流通行業“小散亂”現狀,運用互聯網+手段,整合采購、倉儲、物流、銷售等各個環節,降低酒類流通鏈條成本提升效益,形成核心競爭力。

  但是,近日曝出的怡亞通(10.98,-0.050,-0.45%)與兩家經銷商之間的“互撕”,也讓酒商之間的并購暴露出一些問題。“通過并購經銷商公司快速做大,這種商業模式應該是可行的。但是如果它不能產生出新的價值,不能讓合作雙方受益,那么這種聯合就不能長久。”秦書堯表示。

  事實上,酒商之間在共唱的一首“團結就是力量”的歌曲,希望把各方資源聯合起來,實現1+1大于2的效果。

  同樣,在羅立看來,“酒二代”是白酒經銷商渠道領域開始出現了一個新的概念,那就是“酒二代”,這個代際傳承概念,特指已經或者準備接手經營老一代白酒經銷商事業的接班人。

  羅立表示,從上世紀90年代發展壯大起來的白酒經銷商隊伍,歷經風雨、歷經挫折,創造了一個又一個營銷神話,他們既是白酒品牌的傳播者和捍衛者,也是白酒企業發展的戰略合作伙伴,對白酒產業的發展壯大起到了十分重要的作用,是中國白酒行業的寶貴財富。

  盡管目前消費需求越來越碎片化、個性化,新型渠道不斷涌現并呈現新舊融合趨勢,但傳統的白酒經銷商模式依然是主導。時值白酒經銷商隊伍新老交替的關鍵時期,茅臺、五糧液、劍南春不約而同地高調召開了兩代經銷商座談會,并調集企業內刊記者對兩代經銷商進行了跟蹤采訪,旨在啟動“酒二代”培育計劃,為市場營銷注入新力量、新動力。

  而從五糧液集團最新一期以“五糧液經銷商代際傳承”為特別策劃的企業內刊《集雜成醇》了解到,五糧液即將在第20屆1218廠商共建共贏大會上以制度的形式部署“酒二代”的代際傳承工作。毋庸置疑,一批經銷商事業的新生力量已經走上中國白酒營銷的大舞臺。

  中國酒業電商新格局凸顯

  傳統的酒企與酒商在行業洗牌中積極做轉型動作,而電商渠道的變化也清晰可見。

  值得一提的是,在2015年,酒業垂直電商與名酒廠之間的彼此掐架,撕逼,源自酒業垂直電商為吸引眼球低價在網上甩賣茅臺五糧液等名酒,直接影響占銷量95%傳統線下渠道名酒心理價位。

  而到了2016年,各大垂直電商開始積極修復與名酒廠關系,積極主動去名酒廠定制電商專銷品種。

  對此,山東溫和王酒業集團總經理肖竹青表示,酒類電商的舉動,一方面為名酒廠創造銷量,一方面呵護了彼此的底線和核心利益。例如1919酒業在五糧液股份公司開發的425毫升五糧液,酒仙網在各大名酒廠開發的酒仙網定制酒。

  不過,在肖竹青看來,作為電商平臺的京東在今年糖酒會上的表現,給白酒垂直電商不小的影響。

  “京東平臺積極贊助福州糖酒會所有糖酒論壇,派出豪華采購團隊積極主動與各大酒廠交朋友談合作。”京東平臺消費品事業部酒水采購總監王志強說“為什么消費者喜歡逛銷品茂?因為可以滿足消費者一站式解決購物休閑娛樂需求,京東商城就是網上銷品茂,可以滿足消費者一站式購物需求。”

  正是看到了電商渠道的便利性,酒企和酒商都在積極擁抱電商。“山東溫河王酒業集團分別在北京和臨沂即將組建30多人的電商團隊,代表區域名酒學習一線名酒自建電商團隊已成行業大趨勢。”肖竹青表示,洋河酒互聯網營銷,不僅僅吸引了眼球,還創造了可觀的回款業績。五糧液宣稱投巨資建設“五糧液O2O平臺喝體驗店”,也彰顯著一線名酒廠和區域名酒廠覺醒并積極擁護互聯網的決心;互聯網平臺京東積極越過垂直電商與一線名酒廠和區域名酒“談戀愛”,酒廠自建電商團隊,自建互聯網營銷旗艦店,讓從不消停的,吵吵嚷嚷的酒業電商圈子又增加了更大的不確定性。

  在肖竹青看來,互聯網銷售,服裝行業滲透占20%以上,而酒業在互聯網銷售只有200億元,占行業總容量不足5%,互聯網酒業電商是趨勢,但是眼前更多只是培養人才,鍛煉團隊階段,實際上量上規模還有很漫長的路要走。

  產品創新與體制創新并舉

  在資本市場中,由于白酒板塊的防具功能顯著,因此,備受投資者的喜愛。經過4年的行業調整,白酒企業業績的增長也讓白酒板塊在資本市場中迎來一波上漲行情。

  華菁證券董事總經理耿欣表示,白酒行業在食品飲料(9327.27,-64.230,-0.68%)板塊占有舉足輕重的地位。2016年前三季度,白酒板塊在A股市場漲幅居前,可以說是資本寒冬里的一抹春意,既反映了白酒行業一年來的調整、分化、回暖,也反映了投資者在避險情緒下對白酒板塊的青睞。

  “白酒行業作為中國最傳統的一個行業,如果能在機制、產品、渠道創新上取得突破,如果能抓住消費升級帶來的新機遇,如果能夠積極擁抱新經濟,白酒行業的價值就面臨重估的機會。從資本市場的角度看白酒行業,在看到這抹春意的同時,白酒行業也存在一些不匹配的問題存在。”耿欣表示,現有白酒上市企業的數量和整個行業的規模、發展空間尚不匹配。目前白酒上市公司數量有19家,雖然在2015年、2016年口子窖(31.68,-0.480,-1.49%)、迎駕、金徽酒等多家白酒企業成功IPO,但這還是遠遠不夠的,還有一批區域龍頭酒企具備邁入資本市場的潛質。

  在耿欣看來,兩年前大家曾預測白酒行業并購重組的大幕就要拉開。現在回過頭來看,盡管行業里也出現了一些有特點、有意思的并購交易,但是改變行業格局的并購并沒有出現。

  面對行業內提出的并購潮遲遲不能到來,在耿欣看來,一方面是因為白酒品牌的地域特點、文化特點往往差異比較大,簡單地兼并收購未必能發揮1+1大于2的效果;另一方面,白酒企業在管理能力輸出、營銷能力輸出方面也面臨挑戰;第三,白酒上市公司在發揮資本市場作用方面也重視不夠。因此,白酒行業的并購不能簡單等同于橫向并購,未來還應該關注縱向并購、跨界并購、跨境并購以及線上、線下業務資產的融合。

  事實上,在這一輪行業調整中,酒企為應對行業變局,企業紛紛推出創新舉措。

  在耿欣看來,白酒行業的創新主要包括產品創新、渠道創新、機制創新。過去大家講創新更多是講渠道創新,酒類電商的成長、傳統酒企在線上業務的發力都是一些可喜的現象。但是企業不要忘了產品創新和機制創新的重要性。

  “日本烈性酒市場二十年前曾經也擔心過由于年輕人不愛引用烈性酒,市場會逐步萎縮。但是現在來看,不僅沒有萎縮,反而增長了。隨著年青一代年齡的增長,消費場景發生變化,消費偏好也會調整。中國白酒行業在產品創新上能不能贏得80后、90后的青睞,也決定了下一個十年行業的高度。”耿欣表示,白酒企業國企占比高,又屬于高度競爭的行業,是最有條件開展混合所有制改革的。近年來也看到一些白酒企業在這方面做出的嘗試和突破,但總體感覺還是數量太少、步伐太慢。

  而在酒行業深耕十幾年,并曾就職于多家白酒上市公司,現任內蒙古河套酒業集團銷售總公司總經理劉立清看來,中國的白酒并購不會像啤酒那樣形成寡頭壟斷,國內的白酒一定是多樣性存在。從目前來看,中國的白酒分未兩大類,一類是茅臺五糧液這些硬品牌,一類則是區域名酒。

  劉立清表示,整個食品飲料板塊的水最深,過去國家推出的4萬億投資對白酒的發展起到積極的作用,如今,國內經濟相對低迷,白酒行業也進入調整期,在經濟沒有轉好的前提下,白酒業難言全面復蘇。雖然目前名酒引領地方名酒出現復蘇,全國名酒企業和區域名酒企業出現復蘇,其他白酒企業都處在水深火熱中。但是,國內名酒企業,未來必須做成稀缺資源,否則也沒有未來。

  對于白酒行業的創新,在劉立清看來,時下,消費升級推動白酒發展,而未來,光瓶酒將成為白酒銷售的主角,從幾元到幾十元的光瓶酒會越來越多。另外,隨著消費者對白酒認識的逐漸提高,純糧固態白酒將成為主流,而采用液態法生產的白酒將大量退出市場。

  另外,劉立清還表示,經銷商與酒廠聯合在今年表現的淋漓盡致。河套老窖推出的合伙人計劃,就是與經銷商一起共同決策,就某一個產品進行捆綁銷售,并以分紅的形式進行回報。

  同樣,作為地方品牌酒企代表之一的順鑫農業(20.91,-0.360,-1.69%),其旗下的牛欄山二鍋頭的銷售在行業內被評為“隱形成長冠軍”。作為順鑫農業的董秘,在安元芝看來,牛欄山二鍋頭有著濃郁的北京地域文化特色,公司抓住地緣優勢,深度挖掘京味二鍋頭的文化內涵,并提出釀老百姓(46.79,-0.100,-0.21%)喜歡喝的好酒。

  對于白酒行業的發展,安元芝表示,白酒作為中國傳統文化的組成部分,作為中國人感情交流和情感表達的載體之一,有著悠久的歷史和悠長的生命力,未來的市場空間依然很大。聚焦到每家企業,未來考慮的是如何做的更好的問題。只要酒企根據地域文化做好自己品牌的定位,未來一定有機會。

  而擁有養生酒產品的廣譽遠(32.60,-0.660,-1.98%),其養生酒的市場營銷除了擁有覆蓋全國的線下銷售終端外,還擁有網絡渠道。

  廣譽遠副總裁吳旭東表示,在養生酒方面,公司積極開展差異化、精細化的市場分析,確立了養生酒的特色市場定位,以山西、江蘇等現有區域市場為重點,以藥店、餐飲店、大型商超和名煙名酒店為核心終端渠道,進一步加大空白市場開發,開展多種形式的養生主題促銷和營銷推廣活動,持續提升產品認知和市場銷量,同時為公司養生酒未來產能釋放、銷量快速提升及拓展覆蓋區域奠定市場基礎。

  地產白酒品牌資本價值凸顯

  作為資本市場中的小眾板塊,19家白酒上市公司囊括了主流白酒企業。但是,對于整個白酒行業來說,19家上市公司顯得略微單薄。白酒行業的調整未迎來并購潮出現,但是隨著行業的深度調整,必將有一部分白酒企業被并購或倒閉退出歷史的舞臺。

  那么,在未來白酒業并購潮中,什么樣的標的企業會受到資本的青睞?

  在2015年逆勢并購了山東溫和王酒業的四川鳳求凰投資有限公司,其董事長韓東對于投資白酒的理念有著自己的獨特見解。

  四川鳳求凰投資有限公司、山東溫和王酒業集團董事長韓東表示,A股共有19家白酒上市公司,但全國一線白酒品牌的PE倍數相比其他熱門行業并不高。而資本在尋找投資、并購標的企業時,看重的并不是PE倍數,而是成長性高的酒企。

  《證券日報》記者查閱A股19家白酒上市公司市盈率可見,19家公司中,有12家酒企的市盈率在40倍以內,其中,貴州茅臺和五糧液的市盈率分別為25.5倍和21.84倍。

  “茅臺、五糧液市值很高、凈利潤高,但市盈率卻很低,因為這些企業太大了,因此在資本市場中的運作空間相對較小。而區域性酒企,比如酒鬼酒(21.40,-0.290,-1.34%)、金種子酒,這些區域酒企上市后股價一路走高,則充分說明地方名酒的投資價值。”韓東表示,資本的本質是逐利的,越小的酒企,成長空間和成長速度會越高,資本越青睞。

  在韓東看來,現在高端白酒的出廠價及渠道價格透明,在資本市場上,名酒的資本價值已經兌現完成,而區域名酒的價格相對不是很透明,成長空間大,因此,未來,中國的地產白酒品牌的資本價值會越發凸顯。

  “資本選擇標的企業時,應選擇具有老品牌,只有老品牌,有根基的企業才有未來。”韓東表示。

  事實上,韓東自2015年接手山東溫和王酒業至今,1年時間,溫和王酒業的規模從原來的1億元增長到目前的4億元,原因是這家酒廠具有歷史底蘊,抓住新資本引入、轉型升級的大好機遇,并通過技術創新,提高產品品質,并改變銷售策略,最終在白酒行業進入擠壓式競爭階段內實現了企業的快速發展。

  在肖竹青看來,中國的酒業營銷轉型需要從渠道驅動轉為消費者驅動,山東溫河王酒業集團實踐總結的經驗是分行業滲透與分圈層營銷。通過大數據精準營銷,大平臺彼此成就,溝通消費者意見領袖放大消費體驗傳播,讓消費者意見領袖帶動圈層營銷。

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